Thomas Schubert saß im Kino, neben sich seine Tochter, auf der Leinwand lief „Transformers“. An die Szene erinnert er sich nicht mehr. Nur an das Gefühl: ein wohliges Kribbeln im Bauch, Tränen, weil es plötzlich so schön war. Der Psychologe aus Oslo beschloss, diesem Gefühl auf den Grund zu gehen – und stieß dabei auf ein Phänomen, das mich aktuell schwer fesselt. Und je länger ich mich damit beschäftige, desto klarer erkenne ich das Muster: Kama Muta Werbung, wohin ich schaue.
Das Gefühl, das jetzt einen Namen hat
Gemeinsam mit der Psychologin Beate Seibt und dem Anthropologen Alan Fiske aus Los Angeles durchsuchte Schubert die Wortschätze mehrerer Sprachen nach einem passenden Begriff für diesen Kinomoment. Duden, Oxford Dictionary, Altgriechisch, Latein – nirgends ein Treffer. Fündig wurden sie erst im Sanskrit: Kama Muta (काममूत), „von Liebe bewegt“. Zehn Jahre ist das inzwischen her, mehr als 30 Studien auf Pubmed tragen den Begriff heute im Titel.
Kama Muta, das ist das plötzliche Gefühl von Nähe, Zugehörigkeit oder Verbundenheit, das uns überkommt, wenn wir Liebe oder Güte beobachten oder erleben – ob mit einem Menschen, einem Team, einer Nation oder, ja, auch einem Kätzchen. Anders als Liebe selbst, die eher beständig ist, entsteht Kama Muta im Moment: bei einer Versöhnung nach einem Streit, auf einer Demo, beim Kuscheln mit Welpen, oder wenn Whitney Houston im Radio „I Will Always Love You“ singt. Meist ist es nach ein paar Minuten wieder vorbei.
Ich kenne dieses Gefühl. Dazu gibt’s ein tolles Lied der Hamburger Band Kettcar Ankunftshalle am Flughafen, wenn sich zwei Menschen weinend in die Arme fallen. Von der Nachbarin, die Suppe vorbeibringt, weil man krank im Bett liegt. Bisher hatte ich dafür nur vage Worte wie „gerührt“ oder „ergriffen“. Jetzt weiß ich: Es hat einen eigenen Namen, ein eigenes Forschungsfeld – und offenbar eine ziemlich handfeste Funktion.
Warum wir das fühlen
In einer Studie zeigte Schuberts Team mehr als 3.500 Menschen aus 19 Ländern Videos, die genau dieses Gefühl auslösen sollten – etwa einen Mann, der Bedürftigen hilft, oder die Liebesgeschichte eines Paares vom ersten Kuss bis zum Lebensende. Das Ergebnis war über alle Kulturen hinweg erstaunlich konstant: tiefe Rührung, viele Tränen, und ein Gefühl der Nähe zu vollkommen fremden Menschen auf dem Bildschirm.
Die Forschenden vermuten dahinter eine ziemlich einfache Funktion: Kama Muta motiviert uns, unsere Beziehungen zu pflegen. Wer es empfindet, will jemanden umarmen, anrufen, ihm sagen, wie viel er einem bedeutet. Und es stärkt Vertrauen – weil es meist genau dann entsteht, wenn sich andere gütig und selbstlos zeigen. Beate Seibt bringt es so auf den Punkt: „Viele Menschen sagen, dass sie in Kama-Muta-Momenten den Glauben an die Menschheit zurückgewinnen.“ Das allein finde ich, ehrlich gesagt, eine der schönsten Nachrichten, die ich in letzter Zeit über uns Menschen gelesen habe.
Interessant ist auch, wer davon wie stark erreicht wird: Menschen mit ausgeprägtem Mitgefühl spüren Kama Muta stärker. Einsame Menschen dagegen schwächer – vermutlich, weil ihnen das Grundvertrauen fehlt, dass andere es wirklich gut meinen.
Wir haben dieses Gefühl schon immer gesucht
Geschichtenerzähler nutzen Kama Muta, seit es Geschichten gibt: Odysseus, der nach zwanzig Jahren Penelope in die Arme schließt. Elizabeth Bennet, die Darcys Brief liest und seine stille Opferbereitschaft erkennt. Hachikō, der jahrelang am Bahnhof auf seinen toten Menschen wartet. Auch Rituale und Religionen lösen es aus – bis hin zum baskischen Korrika-Staffellauf, bei dem sich Teilnehmende, wie eine Studie zeigte, durch das gemeinsame Gefühl mit anderen Sprecherinnen und Sprechern des Baskischen verbunden fühlen.
Und in den sozialen Medien verbreiten sich Kama-Muta-Videos heute genauso schnell wie Wutvideos: heimkehrende Soldaten, trauernde Elefanten, Lichtermeere gegen Rechtsextremismus, sehbehinderte Babys, die dank neuer Brille zum ersten Mal in die Augen ihrer Mutter blicken.
Es überrascht wenig, dass eine Branche das längst professionalisiert hat, die genau davon lebt, dass wir etwas fühlen: die Werbung. Schon Alan Fiske hat beobachtet, dass wer in Predigten, Filmen oder eben in der Werbung zuverlässig Kama Muta auslösen kann, damit tendenziell erfolgreicher ist als alle, denen das nicht gelingt.
Kama Muta Werbung: zwei Beispiele aus der Praxis
Zwei Beispiele aus der Vergangenheit fallen mir sofort ein.
Beispiel 1: Ein Rentner, seine Laufschuhe – und eine Marke, die gar nicht wollte
„Break Free“ zeigt Karl, einen ehemaligen Marathonläufer im tristen Pflegeheim. Als er seine alten Adidas-Laufschuhe wiederfindet, zieht er sein altes Marathon-Outfit an und versucht auszubrechen. Das Personal stoppt ihn – bis am Ende die anderen Bewohnerinnen und Bewohner heimlich mithelfen, seine Schuhe zurückzubekommen und ihn tatsächlich frei kommen zu lassen. Kein Marathon, keine sportliche Höchstleistung. Nur ein alter Mann, der nicht aufgegeben hat, und Menschen, die füreinander einstehen. Genau die Formel, wie oben beschrieben.
Die eigentliche Pointe erfährt man erst auf den zweiten Blick: „Break Free“ war ursprünglich ein Bewerbungsfilm des damals jungen Filmstudenten Eugen Merher von der Filmakademie Baden-Württemberg, den er bei Adidas eingereicht hat. Adidas lehnte ab. Der Film ging trotzdem viral, komplett ohne Zutun des Konzerns. Für mich macht das die eigentliche Geschichte dahinter aus: Die Formel funktioniert so zuverlässig, dass sie nicht einmal mehr das Placet der Marke braucht. Das Produkt – die Schuhe – ist fast austauschbar. Verkauft wird nicht der Schuh, sondern das Gefühl, gebraucht zu werden.
Beispiel 2: Die Gütefabrik aus Bangkok
Noch konsequenter treibt es die Thai Life Insurance mit ihrer Kampagne „Unsung Hero“. Ein Mann füttert heimlich einen streunenden Hund, gibt sein eigenes Essen an eine bedürftige Familie weiter, gießt eine vertrocknete Pflanze im Hausflur, hilft einer alten Marktfrau, ihre Last zu tragen – immer ohne dass es jemand sieht, immer ohne Dank. Genau dieses stille, uneigennützige Gutsein ist einer der zuverlässigsten Auslöser überhaupt, den die Forschung kennt – Spots wie dieser dienen in Studien sogar tatsächlich als Reizmaterial, um Kama Muta im Labor kontrolliert auszulösen.
Was mich kritisch stimmt: „Unsung Hero“ ist kein Einzelstück, sondern Teil einer regelrechten Serienproduktion. Der YouTube-Kanal des Unternehmens listet über 30 fast baugleiche Spots – dieselbe Dramaturgie, derselbe stille Held, derselbe emotionale Kipp-Moment kurz vor Schluss. Am Ende biegt jede Geschichte dann butterweich ab zur eigentlichen Botschaft: Wer zahlt eigentlich zurück, wenn du selbst einmal Hilfe brauchst? Eine Lebensversicherung. Aus einem zutiefst menschlichen Gefühl wird hier im Akkord ein Verkaufsargument für ein Produkt, das mit stiller Güte eigentlich wenig zu tun hat.
Kama Muta in der Politik: Brücken oder Gräben?
Was mich am meisten überrascht hat, ist, dass Werbung noch das harmloseste Anwendungsfeld ist. Für den US-Wahlkampf 2016 untersuchten Forschende Wahlvideos von Hillary Clinton und Donald Trump auf Kama Muta – und beide gelang es, ihre eigenen Anhänger zu Tränen zu rühren: Clinton mit einem Video heiratender queerer Paare, Trump mit Bildern harter Stahlarbeit. Nur: Von den Videos der jeweils anderen Seite blieb niemand berührt. Wahlwerbung, erklärt Schubert, schafft in aller Regel keine neuen Zugehörigkeitsgefühle – sie verstärkt nur, was ohnehin schon da ist.
Es geht aber auch anders herum. In einem Experiment zeigte Beate Seibts Team rund 840 Republikanern und Demokraten Videos von Nachbarn, die sich nach einem Hurrikan gegenseitig helfen, von Ray Charles, der nach dem 11. September „America the Beautiful“ im Stadion sang, und von einem Heiratsantrag. Danach gaben die Teilnehmenden an, mehr Vertrauen in die jeweils andere politische Seite zu haben. Am stärksten wirkte das Ray-Charles-Video – vermutlich, weil es Kama Muta mit Nationalstolz verband, also mit dem Gefühl, in erster Linie Amerikaner zu sein und nicht Anhänger einer Partei. Botschaften, die Kama Muta mit einem größeren „Wir“ verbinden, so die These, können Gräben verkleinern statt vertiefen. Wie lange dieser Effekt anhält, ist allerdings noch offen.
Das ist für mich der eigentlich kritische Kern der Geschichte: Kama Muta selbst ist moralisch neutral. Es überbrückt Gräben genauso zuverlässig, wie es sie – parteiisch eingesetzt – vertiefen kann. Es verkauft Schuhe genauso wie Lebensversicherungen. Das Gefühl ist gut. Was jemand damit macht, ist eine andere Frage.
Und dann steht Weihnachten vor der Tür
Sogar Perspective Daily nennt als Werbebeispiel ausgerechnet die Edeka-Kampagne, in der ein alter Mann seine eigene Beerdigung vortäuscht, nur damit seine Familie zu Weihnachten endlich zusammenkommt – „Heimkommen“ aus dem Jahr 2015. Kaum ein Werbeformat lebt so sehr von Kama Muta wie der klassische Weihnachtsspot, und „Heimkommen“ ist bis heute der Referenzfall dafür, wie gut das funktioniert:
- Edeka – „Heimkommen“: rund 2,4 Millionen Shares in nur zehn Tagen, über 37 Millionen YouTube-Views
- John Lewis – „Man on the Moon“: rund 1,3 Millionen Shares
- Sainsbury’s – „Mog’s Christmas Calamity“: rund 918.000 Shares, etwa 21 Millionen YouTube-Views
Edeka hat damit sogar den bis dahin unangefochtenen Weihnachtsspot-Weltmeister John Lewis überholt – mit derselben Formel, die auch Karl und den stillen Helden aus Bangkok trägt.
Bis Weihnachten sind es von heute an noch etwas mehr als vier Monate. Die Kreativabteilungen der großen Marken sitzen längst an den Storyboards. Beate Seibt empfiehlt übrigens eine viel einfachere, kostenlose Version davon für den Alltag: einfach mal jemandem zeigen, wie viel er einem bedeutet. Man wird überrascht sein, was das für eine Wirkung hat. Und ich bin gespannt, mit welcher Variante der immer gleichen, immer wirksamen Formel uns die Marken dieses Jahr wieder zum Weinen bringen wollen – und ob ich es trotz allem, was ich jetzt darüber weiß, wieder nicht kommen sehe.
Quellen:
