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Was soll ich schreiben?

Im Zusammenhang von Content Marketing und Sozialen Netzwerken werde ich immer wieder gefragt: „Was soll ich schreiben?“ Und dabei ist völlig unerheblich, ob Chef oder Mitarbeiter und das geht auch quer durch alle Branchen. Wie von einem Furunkel am Allerwertesten scheint jeder geplagt zu sein von der Frage:

Was soll ich schreiben?

Manchmal kommt auch gleich – wie zur Selbstverteidigung – der Nachsatz, ich als Kommunikationsprofi hätt‘ es ja leicht, das wär‘ ja mein Job.

Zugegeben, es hat ein bisschen gedauert, aber heute versteh‘ ich das Problem und kann darauf auch antworten und ein paar leicht umzusetzende Tipps abgeben. Das freut mich!

Die Ursache des Problems liegt
a. in der Umkehrung der Kommunikationsrichtung und
b. in der aus der technischen Einfachheit des Schreiben „Könnens“ resultierender Druck, auch was Schlaues, schlimmstenfalls irgendwas zum Besten zu geben.

zu a. Umkehrung der Kommunikationsrichtung

Noch bis vor wenigen Jahren gab es fürs Schreiben ausschließlich Fachleute. Ob Journalisten in den Redaktionen der Verlage oder in den Agenturen der Werbewelt den Konzeptioner oder Texter, die waren halt fürs Schreiben da. Was in den Chefetagen strategisch an Richtung vorgegeben wurde, hatten diese Fachleute – und nur die – in Text zu fassen.
Unternehmenskommunikation war das, was oben in den Trichter rein kam und unten beim Konsumenten in homöopathischen Dosen abgetröpfelt kam.
Irgendwann kam das Internet und entwuchs schnell den Kinderschuhen und dann kamen zu allem Überfluss auch noch die Sozialen Netzwerke hinzu.

Die Richtung der Kommunikation drehte sich um 180 Grad

Der Produktionsablauf und mit ihm die Kommunikationsrichtung funktionierte nicht mehr wie bisher stumb von oben nach unten – auch wenn’s viele Jahre gelernt, gelebt und noch so schön war.
Nein, der Internetuser suchte plötzlich nach Informationen und fand sie im World-Wide-Web. Kostenlos. Und nicht beim jeweiligen Unternehmen als exklusiven Informationsanbieter. Nein, bei Dritten, tausenden, vermeintlich neutralen Quellen. Vertrauensvorschuss inklusive.

Bedeutet für die informationsanbietenden Unternehmen: Adieu Kommunikationshoheit! Klick um zu Tweeten

zu b. Technische Einfachheit des Schreiben „Könnens“

Zu Beginn des Internets waren Produktion und Veröffentlichung von Inhalten ausschließlich Fachleuten vorbehalten. Zu den oben genannten Konzeptionern, Textern und anderen Autoren kamen nun noch Fotografen und Bildbearbeiter und eine weitere Gattung sensibler Schaffer: die Programmierer.

HTML als Seitenbeschreibungssprache war der Flaschenhals, durch den jeder Inhalt musste, sollte er das Licht des weltweiten Netzes erblicken. Und wie das halt so mit Fremdsprachen ist – die kann halt nicht jeder…

Mit den Content Management Systemen, kurz: CMS, wurde schnell Software populär, die es ermöglichte, auch ohne Programmierkenntnisse Inhalte im worldwideweb zu veröffentlichen.

Soziale Medien brachten die Simplifizierung der Inhaltsveröffentlichung

Ein Status auf Google+, ein Posting auf Facebook, eine Kurzmeldung auf Twitter oder ein Foto auf Instagram – egal wie lang die Fingernägel sind, einen Beitrag (Inhalt!) in Sozialen Netzwerken veröffentlichen kann jeder in kürzester Zeit. Nicht nur in den Kommunikationsabteilungen der Firmen werden Inhalte produziert und veröffentlicht. Schaut Euch mal in der U-Bahn um, die Menschen dort und überall konsumieren alle nicht nur – die produzieren auch Inhalte!

Die schlechte Nachricht: In jeder Sekunde wird unendlich viel Müll produziert und veröffentlicht.
Die gute Nachricht: Ob der schieren Masse ist auch ein Haufen richtig gutes Zeug dabei!
Und jetzt zum Nachdenken: Vielleicht wird in diesem Moment ein Inhalt über Deine Firma oder gar Deine Person veröffentlicht oder ein Beitrag über deine Arbeit, deine Branche, deinen Ort.

Was bedeutet die Simplifizierung der Inhaltsveröffentlichung für die Unternehmenskommunikation? Klick um zu Tweeten

Nie waren Produktion und Veröffentlichung von Inhalten so einfach – von jedem zu jederzeit an jedem Ort so schnell zu erledigen. Noch nie war die Veröffentlichung von Inhalten so günstig.

Bedenkt die mathematische Funktion des Netzwerks – ich erinnere nur an die Geschichte vom Reiskorn und dem Schachbrett. Solche Reichweiten waren noch vor wenigen Jahren unvorstellbar. Vergesst den TKP!

Zu diesem Zeitpunkt sind wir uns nach den obigen Ausführungen hoffentlich einig, dass sich die Frage nach dem „ob“ nicht wirklich stellt. Kommen wir also zum „was“.

Eine saubere Auswertung der Onlinekanäle ist selbstredend eine große Hilfe bei der Beantwortung, zu welchen Themen Inhalte produziert und veröffentlicht werden sollen. Ob Bewertung der vergangenen Beiträge oder die Keywords und Wortkombinationen, die Besucher auf Deine Webseite geführt haben oder wonach Deine Zielgruppe gesucht hat. Fakten wie ein OnlineReport helfen immer.

Hat man keine Fakten zur Hand, hilft der gesunde Menschenverstand

Akzeptieren wir den Richtungswechsel der Kommunikation und nehmen wir unsere Kommunikationspartner ernst, starten wir auf Seite eins des Lehrbuchs:
nutzenNicht was der Sender mitteilen will zählt, sondern was den Empfänger interessiert. Der Nutzen!

Also gehen wir mal in uns und notieren all die Fragen, die uns schon so oft gestellt wurden. Und überlegen uns, was wir bisher geantwortet haben. Und was wir dabei vielleicht noch nicht loswerden konnten.

Das Frage-Antwort-Spiel ist ein Format, das immer geht

„Frage an Radio Eriwan…“ Na ja, so vielleicht nicht. Aber je nach Kontext darf’s dann auch gern mal über die reine Information hinaus unterhaltsam und sogar humorig sein.

Hier ein paar Beispiele, die vielleicht keinen Pulitzer-Preis gewinnen, aber trotzdem gut laufen:

  • https://www.facebook.com/deschutter.kaiserslautern/posts/1098290963538602
  • https://www.facebook.com/deschutter.kaiserslautern/posts/1142915769076121
  • https://www.facebook.com/deschutter.kaiserslautern/posts/1116244755076556
  • https://www.facebook.com/reber.bestattungen/posts/1104013779638454
  • https://www.facebook.com/reber.bestattungen/posts/1078575908848908
  • https://www.facebook.com/reber.bestattungen/posts/974333039273196
  • https://www.facebook.com/paxanimalistierbestattung/posts/952020724886995

Und zum Abschluss noch zwei kurze Anmerkungen zum „wie“ und „wo“:

Für das „Wie“ gibt es keine Standardanleitung. Habt keine Angst, dass andere den geplanten Beitrag besser machen könnten. Natürlich gibt es immer jemanden, der irgendetwas besser machen kann. Aber ihr machst halt. Und bedenkt: Aktualität und Authentizität schlagen Qualität. Also besser zeitnah und nicht ganz so perfekt als an Qualitätshürden scheitern. Bleibt locker, probiert es und Euch aus. Freut Euch über jede Reaktion und behaltet sie im Auge. Mit jedem Beitrag werdet ihr besser.

Das nennt man lernen 😎

Welcher Kanal ist der Richtige?

Wo Euer Beitrag am besten publiziert wird? Homepage, Facebook, Google+, Twitter, Instagram, YouTube, …
Woher soll ich das wissen? Im Zweifel da, wo Eure Zielgruppe unterwegs ist. In meinem Beispiel ist es mein Blog, die „Worschtsupp“, denn hier hast Du ihn gefunden.

Auch wenn ich meine Angel über den einen oder anderen Kanal ausgeworfen habe 😉

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