Kommunikation gestern - heute

Kommunikation gestern – heute: Ab und an plaudere ich ja auch ganz gern aus dem Nähkästchen.
Das muss ich nicht groß vorbereiten – denn das habe ich schon so oft gemacht. Ganz großes Tennis, wenn ich dann dabei für meine Authentizität und Glaubwürdigkeit gelobt werde! Das gefällt mir dann schon.

Werbung ist Müll

Ich beginne meist mit den Anfängen meiner eigenen Selbstständigkeit – Anfang der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts – zwischen Mode und Fotografie – und wie es dazu kam, eine Werbeagentur zu gründen. Wie stolz meine Mutter war, dass ihr Sohn nun eine Werbeagentur hatte.
Und – was ich mir heute dabei denke, wenn ich Tag für Tag E-Mails mit rein werblichem Ursprung nicht einfach nur lösche, sondern in den Spam-Ordner – Mülleimer – ziehe: Werbung ist Müll.

Spätestens jetzt versteht jeder, warum ich
a. keine Werbeagentur mehr habe und
b. warum es mir immer seltener rausrutscht zu sagen, wir machen heute all das, was früher eine Werbeagentur gemacht hat.

Wer sagt heute noch Werbeagentur? Klick um zu Tweeten

Schon damals war Standardzitat und sollte witzig sein:
„Erzähl meiner Mutter nicht, dass ich in einer Werbeagentur arbeite. Sie denkt, ich wäre Pianist in einem Nachtklub.“

Soweit zur Akzeptanz frei gewählter Berufe… oder besser: Augen auf bei der Berufswahl 😉

Leuchtende Augen und mehr

Heute bin ich immer wieder begeistert, wenn ich auf leuchtende Augen und substantielle Fragen stoße. Besonders dann, wenn die leuchtenden Augen Kunden gehören, die nicht älter sind als ich, sondern jünger.

Um den Wandel – nicht nur in meiner nunmehr fast 30-jährigen Selbstständigkeit – sondern vielmehr die einhergehende 180-Grad-Drehung im Kommunikationsverhalten zu erläutern, reicht mir ein Flipchart und wenige Striche.

Die goldenen 90er

Kommunikation gestern - heute

Kommunikation gestern – heute

Ich beginne links mit dem Trichter und den paar Tropfen. Die golden 1990er: Oben kommt alles rein, was der Werbeetat hergibt, was Agenturen aushecken und Kunden abnicken, angereichert um gern aufwendige Produktion („Herr Wolf, berücksichtigen Sie bitte bei der Lieferantenauswahl den touristischen Aspekt!“) und Medien (Verteilung, größtmögliche Reichweite).
Stichwort: Markendreiklang – Bekanntheit, Sympathie, Verwendung bestenfalls im Verhältnis 4:2:1. Und wenn unten – beim Subjekt der Begierde (Verbraucher, Zielgruppe, Mensch) – zuwenig ankommt? Dann muss halt oben mehr, noch mehr, reingesteckt (investiert) werden. Ist doch ganz einfach! Aus ganzseitige Anzeigen wurden Doppelseiten. Und zwei Prozent „Responsequote“ bei Direct-Mailings waren guter Schnitt.
Bedeutet aber auch: 98% waren für die Tonne – im wahrsten Sinn des Wortes. hat aber niemanden gekümmert.

Die Kommunikationsrichtung war klar: Top-down Klick um zu Tweeten

Nach alter Gutsherrnmanier wurde oben entschieden (Kunde und Agentur) und dann im aufwendigen (Produktions-) Prozess durchgedrückt, was unten rauskommen sollte.

Pfeil von oben nach unten

Die Mitarbeiter des Kunden haben von all dem als letzte, wenn überhaupt, was mitgekriegt. Die Vertriebler (heute: „Sales“) haben von diesen Aktivitäten meist draußen von den Kunden zuerst erfahren…

Und dann kam das Internet

Die Älteren von uns kennen noch die eigenartigen Geräusche, die Modems machten, wenn sie sich ins Internet einwählten. Bereits Mitte der 1990er haben wir erste Webseiten gemacht, ohne zu wissen, ob die auch irgendjemand sieht.

Dann kam Boris Becker mit AOL – „Ich bin drin“ – und wer ne Mark locker hatte, konnte mit Internet-Aktien viel Geld geschenkt bekommen. In Deutschland haben dann spätestens mit der dritten Tranche der Volksaktie erstmal viele Menschen viel Geld verloren (dafür hat sich Manfred Krug als Werbe-Figur der Deutschen Telekom) auch glaubwürdig entschuldigt.

Mit dem Platzen der Dot-Com-Blase war dann hier erstmal Ruhe mit diesem Internet

Als das ganze neureiche Volk – Dieter Bohlen eingeschlossen – also quasi verdientermaßen Federn gelassen hat, wurde es hierzulande erst einmal wieder still um das World Wide Web. Und auch der weltgrößte Software-Schmied der damaligen Zeit soll gesagt haben: „Microsoft is not interested in the Internet.“

Ich bekam damals erstmals das Cluetrain-Manifest in die Finger und war begeistert. Der kleine Anarchist in mir sah den Silberschweif am Horizont. War mit dieser Euphorie aber recht allein und ebenso schnell verflog dann auch wieder die Begeisterung.

Cluetrain-Manifest 1. These: Märkte sind Gespräche Klick um zu Tweeten

Was die vier – natürlich amerikanischen – Herren (Rick LevineChristopher LockeDoc Searls und David Weinberger) schon 1999 formuliert haben ist nicht mehr und nicht weniger als das, was in den letzten 15 Jahren geschehen ist. Und wenn es das Internet nicht geschafft hat, seit und mit den Sozialen Netzwerken ist es allgegenwärtig: Kein Mensch glaubt mehr ernsthaft den Hochglanz-Imagebroschüren der Hersteller, Werbung im TV wird weggezappt und die unaufgefordert erhaltenen E-Mails landen im Müll (s. o.).

Pfeil von unten nach oben

Die mühsam seit Erfindung der Werbung gehegte und gepflegte Richtung der Kommunikation von oben nach unten hat sich mal eben um 180 Grad gedreht: Der Verbraucher  hängt nicht mehr am Tropf des Eingangs beschriebenen Trichters. Er schmeisst Werbung in die Tonne. Er googelt! Vertraut Empfehlungen aus Foren und Plattformen mehr als Produktinformationen der Unternehmen.

Wer jetzt glaubt, das Ende des Abendlandes sei gekommen, darf sich nun ganz warm anziehen: Denn es kommt noch schlimmer!

Zugegeben, wenn ich mir vor zehn Jahren ein Buch bei Amazon bestellt habe, waren die Rezensionen meist sehr interesssant. Und was die, die das bestellt haben noch bestellt haben, habe ich auch öfters mal eben mit bestellt. „Die“ können sich ja nicht alle irren, das schafft Vertrauen. Aber in wen oder was? Keine Ahnung!

Kommunikationsrichtung heute: Bottom-up Klick um zu Tweeten

Und spätestens seit uns in der Agentur zwei bis vier Paketdienste täglich und mich die Laster auf der Autobahn nerven herrscht bei mir für Amazon & Co. Liefersperre.

Support your local Dealer
Ausnahme: Wenn’s als Gebrauchtes Sinn macht 😉

Und dann kam das Content-Marketing

Ich bin ein großer Freund des Bullshit-Bingo und neige manchmal auch zum Zynismus. Und trotzdem spreche ich in diesem Kontext nicht von „Alten Wein in neuen Schläuchen“. Denn – auch wenn uns alten Hasen viel bekannt vor zu kommen scheint – die Perspektive ist, zumindest für mich, neu.

Dank Twitter, Facebook & Co. kenne und schätze ich die Arbeiten von beispielsweise Kerstin HoffmannMirco Lange und Annette Schwindt. Mann/Frau, habt ihr uns schon Nerven gekostet und Erkenntnisse ermöglicht. Danke!

Flipper statt Pfeil

Von wem dieses Bild stammt – in meiner Grafik rechts – kann ich nicht sagen. Hätte ich gerne gemacht. Denn das Bild ist großartig!

Das Internet hat für alle mal ebnen die Kommunikationsrichtung umgekehrt: Von „oben nach unten“ nach „von unten nach oben“.

Der Turbo ist aber nun, dass es keine Richtung (mehr) gibt: Von wo nach wo welche Pfeilchen (Empfehlungen, Freundschaften etc.) gehen, kann niemand voraussagen. Und sorry liebe Kunden, auch niemand verbindlich planen, anbieten und berechnen.

Aber der richtige Horror kommt jetzt: Es ist nicht mehr damit getan, eine schniecke Webseite zu haben und ein, zwei Kataloge im Jahr zu machen, äh, machen zu lassen…

Sorry F., eure Kunden wollen euch sehen. Mit wem telefoniere ich, wer berät mich, wer macht was? Merke: Die Teamseiten, also die Seiten, auf denen die Mitarbeiter vorgestellt werden, gehören bei nahezu allen Homepages die wir betreuen zu den meist aufgerufenen Seiten.

Hinter die Kulissen schauen

Sehen, was andere nicht sehen, wissen, was andere nicht wissen, ist seit jeher im Interesse der Menschheit. Dann zeigt das doch! Bei all den hochstrategischen Maßnahmen, die wir in unserer Agentur planen und realisieren, sind die Beiträge von gemeinsamen Mittagessen und unserem Agenturhund Phoebe immer ganz weit vorne.

Produktion kostet Ressourcen

Kommunikationsinhalte wachsen nicht auf den Bäumen, sie wollen erstellt, gemacht, produziert werden. Das bedarf Ressourcen, wer’s nicht selbst macht, zahlt. Soweit so gut. Aber…

Was aber noch früher mit immensem Aufwand (Pfeil links) verbunden war, machen heute online-affine Menschen eher nebenbei. Bevor ich beispielsweise meine Nikon aus dem Fotorucksack geholt habe, hat schon längst jemand per Smartphone ein Foto gemacht und mit persönlichem Statement gepostet.

Content is king – Distribution the Queen

Geile Scheisse! Beispiel: Kundenevent, ich komm‘ zum Gruppenfoto und seh‘ auf dem Hinweg bereits auf meinem Smartphone auf der Facebook-Seite des Kunde, dass das Gruppenfoto schon längst gepostet wurde, von wem auch immer. Die sagen sogar Danke. Es arbeitet…

Und jetzt geht’s mit Kommentaren, „gefällt mir“ und Teilen los und ich könnt‘ eigentlich umkehren, zurück fahren. Aber nein! Denn die/den will ich kennenlernen und verstehen, die/der unsere Arbeit macht. Kostenlos!

Ob hoffentlich persönlich oder „nur online“ – ich interessiere mich für einen Kontakt, eine Vernetzung. Denn so kommt der Content in Schwung…

Soziale Netzwerke: Nach der Produktion fängt die Verteilung an Klick um zu Tweeten

Wenn ich hier in meinem Blog etwas schreibe, interessiert es erst einmal keinen Menschen, außer den wenigen, die ihn abonniert haben.

Spannend wird es, wenn ich (als Mensch! – Profil) in sozialen Netzwerken aktiv bin, zu Themen, die mich interessieren bekannt werde (!) und dann beginne, zu kommunizieren, meine Beiträge verteile…