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„Mein Eisbecher“ im Detail

Zuletzt aktualisiert am 21. Oktober 2015 um 18:01

Eisbecher„Mein Eisbecher“ dokumentiert sehr anschaulich die einzelnen Schritte bei der Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie:

1. Hausaufgabe
Zu Beginn einer jeden Zusammenarbeit müssen wir erst einmal Hausaufgaben machen: den Kunden, seine Produkte/Dienstleistungen, aber auch andere Marktteilnehmer und Zielgruppen kennenlernen. Dabei kann man schnell mehrere Mannwochen investieren. Wir nutzen hierfür gern zusätzlich einen Markt- und Wettbewerbsübersicht-Workshop, um die Mitarbeiter auf Kundenseite besser kennen zu lernen und sie bei der Entwicklung von Anfang an mit einzubinden.

2. Absatzquelle (nicht Zielgruppe!):
Wir suchen Antworten auf die Frage: Welcher Markt ist für mein Produkte Dienstleistung erschließbar?
[= aktuelle oder potentielle Volumengröße des Marktes – Volumen in Stück oder €]

Wir bemühen hierbei gern die gute alte Angler–Parabel:

  • In welchem Teich soll der Angler angeln?
  • Welche anderen Angler angeln bereits im Teich? [Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!]
  • Den Köder schmackhaft machen heißt, dass Produkt zu bewerben. (damit es schmackhafter erscheint als der Wettbewerbsköder)
  • Welche Teiche gibt es und welche Köder schwimmen darin?
  • Strategische Wahrscheinlichkeit unseres Köders?
  • Welcher Köder schmeckt welchen Fischen? [Verbraucherforschung]
  • Welche Geschmackseigenschaften hat der Köder? [Produktinformation]
  • Welche Geschmackseigenschaften haben Köder der Wettbewerbsangler, die Fische anlocken [Wettbewerbsanalyse]=> Unter welchen Bedingungen lohnt es sich, in diesem Teich zu fischen?

3. Zielgruppe
Welche Menschen stehen hinter der Absatzquelle?

4. Positionierung
Antwort auf die Frage: Welchen charakteristischen Standort soll die Dienstleistung im Bewusstsein der Zielgruppe einnehmen?
§1 Der positionierende Anspruch
§2 Die Begründung des Anspruch
§3 Der resultierende Verbrauchernutzen

5. Copy-Strategie
Versprechen – Begründung – Tonalität (ein echter Klassiker!)
§1 Das Versprechen: Welches Versprechen soll zum Kauf stimulieren.
§2 Begründung: Die gleichen Begründungsargumente wie in der Positionierung. Aber kürzer.
§3 Tonality: ‚Tonality‘ nur dann definieren, wenn sie strategisch relevant ist

6. Ziel der Werbung
Wir definieren operationale Ziele, was Kommunikation bewirken soll

7. Mediaziel
Mediaziel ist leicht überholt – es geht auch darum, welche Kanäle im Social Media-Marketing für welche Ziele bespielt werden, bevor es an die Umsetzung (Kreation) geht

8. Umsetzung
Jetzt fängt die eigentliche Kreation an, also dass, weshalb immer noch so viele gern „in der Werbung“ arbeiten wollen: Text, Gestaltung und Produktion der Maßnahmen

Ich habe das hier beschriebene Prinzip nicht erfunden. Die Systematik ist aus den späten 90ern und stammt von Willing-Partner International Management Consulting, Düsseldorf.

Nur die Sahnehaube oben, die habe ich drauf gesetzt.


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2 Kommentare

  1. Jochen Hoim sagt

    Perfektes Modell, manchmal ist es die Sahne nicht „das Salz“ was es ausmacht. Kann das Sesamstrassen Fragen Modell zusätzlich anbieten um die „Needs“ zu ermitteln. Grüsse Jochen Hoim

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