Was Content Marketing wirklich ist — und warum man das am besten neben einem Sarg versteht
In den Neunzigern sagten viele in meiner Bubble stolz: „Ich mach‘ was mit Werbung.“ Das klang nach Zukunft. Nach Kreativität. Pferdeschwanz und Cabrio. Nach dem groĂźen Spiel.
Ich hab das nie so recht geglaubt, nie gesagt und eher kritisch betrachtet.
Nicht weil ich Werbung nicht verstanden hätte — sondern weil ich von Anfang an das Gefühl nicht loswurde, dass da irgendjemand versucht, mir etwas unterzujubeln, was ich nicht wirklich brauche, in einer Sprache, die ich so nicht gesprochen habe. Also haben ich den Kurs ich Richtung Marketing korrigiert. Zum echten Marketing. Für kleine Unternehmen, deren Wohl und Fortbestand mir tatsächlich am Herzen lagen. Mittelständische Betriebe, die ich ein bisschen teilhaben lassen wollte an dem, was sonst nur in den Hochglanz-Strategiepapieren der großen Agenturen stand.
Irgendwann war mir aber auch das zu viel. Für mein Verständnis zu viel Möchtegern-Wissenschaft. Zu viele Frameworks, die sich selbst feierten. Also habe ich den Schwerpunkt noch mal verschoben — in Richtung Kommunikation. Weil Kommunikation das ist, was alles zusammenhält. Wie die eckige Klammer in unserem Logo, die seit 20 Jahren dafür steht, was wir alles machen.
Das war alles vor vielen Jahren. Man lernt in der Zeit das eine oder andere.
Wenn ich heute ĂĽber Content Marketing nachdenke, fange ich nicht mit einem Funnel an. Ich fange mit einem Feuer an.
Schon in den frühesten menschlichen Gemeinschaften sammelten sich die Menschen dort, wo die besten Geschichten erzählt wurden. Nicht beim hellsten Feuer. Nicht beim größten. Bei dem, an dem jemand saß, der erzählen konnte. Der die Dinge so beschrieb, dass man sie sah, roch, verstand — auch wenn man selbst nie dort gewesen war.
Das ist, im Kern, Content Marketing.
Alles andere — die Customer Journeys, die Conversion Funnels, die SEO-Scores, die Lead Magnets — das ist das Holz, das man braucht, damit das Feuer nicht ausgeht. Aber das Feuer selbst? Das ist immer noch die Geschichte.
Das klingt vielleicht nach einem dieser Sätze, die Leute auf beige Leinwand drucken und über ihren Schreibtisch hängen. Aber ich meine das buchstäblich. In einer Welt, in der jeder Mensch täglich tausenden Informationsreize ausgesetzt ist – oder wird – und in Sekundenbruchteilen entscheiden muss, was er an sich heranlässt und was nicht — funktioniert Wissen, Expertise und jede Form von zielgerichteter Kommunikation dann am besten, wenn sie in eine Geschichte eingebettet ist. Eine Geschichte, die Menschen nicht nur verstehen, sondern die ihnen hilft, eine Welt zu begreifen, die sich immer schneller dreht.
Ich arbeite seit gut zwanzig Jahren für Bestatter. Nicht für alle — für die guten.
Für die, die morgens aufstehen und wissen, dass dieser Tag für mindestens eine Familie der schwerste des Jahres sein wird. Die trotzdem da sind. Ruhig. Präzise. Menschlich. Die mit echter Empathie und echter Qualität ihren Beruf ausüben und dabei gleichzeitig so bodenständig und praktisch sind, dass Marketing-Theorie aus dem Universitätshörsaal bei ihnen wenig Resonanz erzeugt.
Das ist keine Kritik. Das ist eine Qualität.
Denn wer jeden Tag mit dem Tod arbeitet, hat keine Zeit für Selbstdarstellung um der Selbstdarstellung willen. Bei Bestattern zählt Authentizität — nicht weil es gerade im Trend liegt, sondern weil es die einzige Währung ist, die in diesem Beruf gilt. Wer in den schwersten Momenten eines Menschenlebens erscheint, muss echt sein. Wer nicht echt ist, fliegt sofort auf.
Und genau deswegen erzählen wir Geschichten.
Es gibt in der Kommunikationswissenschaft den Begriff der Brücke — und ich mag ihn, weil er etwas sehr Konkretes beschreibt. Guter Content baut eine Brücke. Vom Problem des Menschen zur Lösung. Vom Schmerz zur Erleichterung. Von der Panik zur Beruhigung.
Klingt simpel. Ist es auch. Und trotzdem scheitern die meisten daran.
Der typische Fehler: Man produziert Inhalte, die Menschen ansprechen, die sich allgemein für ein Thema interessieren — aber nicht Menschen, die gerade jetzt, in dieser Woche, eine Entscheidung treffen müssen. Der Klempner, der Tipps zum Thema Wassersparen schreibt, erreicht Leute, die sich für Nachhaltigkeit interessieren. Nicht unbedingt die Leute, deren Heizung gerade gluckert und die um drei Uhr nachts jemanden suchen, dem sie vertrauen können.
Für Bestatter ist diese Unterscheidung noch schärfer.
Man kann über Trauerpsychologie schreiben. Über Bestattungsarten in verschiedenen Kulturen. Über die Geschichte des deutschen Friedhofswesens. Das ist alles interessant — und wird auch gelesen. Aber wer liest das? Menschen, die sich allgemein mit dem Thema Tod beschäftigen. Nicht notwendigerweise Menschen, die gerade eben die Nachricht bekommen haben, dass jemand gestorben ist, und jetzt nicht wissen, was sie als Erstes tun sollen.
Die Brücke für Bestatter heißt: Was passiert, wenn jemand stirbt? Wen rufe ich wann an? Wer hilft mir bei den Formalitäten? Und wie finde ich jemanden, dem ich in diesem Moment vertrauen kann?
Das ist der Moment, in dem jemand sucht — nicht aus Neugier, sondern aus echter Not. Und genau in diesem Moment muss man da sein. Klar. Ruhig. Hilfreich. Menschlich. Mit einer Geschichte, die nicht nach Marketing riecht.
Meine Kundinnen und Kunden in der Bestattungsbranche sind dreißig, vierzig, fünfzig, über sechzig Jahre alt. Die Jüngeren haben manchmal mehr digitale Verve, die Älteren manchmal mehr Erfahrung im Umgang mit Trauer — aber alle eint dasselbe: Sie vertrauen mir ihr Marketing und ihre Kommunikation an und fahren damit, soweit ich das beurteilen kann, recht entspannt und erfolgreich.
Das hat weniger mit meiner Person zu tun als mit einem simplen Prinzip: Wenn jemand vierzig Jahre lang dasselbe Handwerk betreibt, hat er irgendwann aufgehört, sich selbst zu beeindrucken. Er macht einfach, was funktioniert. Und was funktioniert, ist selten das Komplizierte.
Was funktioniert, ist die echte Geschichte.
Die Geschichte des Bestatters, der seit dreißig Jahren denselben Gottesacker kennt und jeden Stein mit einem Namen verbinden kann. Die Geschichte der Mitarbeiterin, die gelernt hat, wie man eine Mutter in den Arm nimmt, die gerade ihren Sohn verloren hat. Die Geschichte des Familienbetriebs, der seit vier Generationen für dieselbe Kleinstadt da ist — und der das nicht groß kommuniziert, weil in der Stadt jeder weiß, dass es so ist.
Keine Hollywood-Dramaturgie. Keine kĂĽnstliche RĂĽhrseligkeit. Nur das Echte.
Denn das Echte ist das, was hängenbleibt.
Es gibt in der aktuellen Debatte über Content Marketing eine Frage, die immer drängender wird: Was macht man, wenn Algorithmen und künstliche Intelligenz immer mehr Informationen automatisch zusammenfassen und beantworten — bevor der Mensch überhaupt auf der Website landet?
Die Antwort, die ich fĂĽr richtig halte: Man produziert Inhalte, die keine Maschine replizieren kann.
Vorher-Nachher-Geschichten aus echten Projekten. Kundenstimmen, die man hören kann, nicht nur lesen. Das Gesicht des Handwerkers, der seit zwanzig Jahren dasselbe macht und genau deswegen weiß, wann es schiefgeht. Die Emotion der Familie, die am Ende sagt: Hier haben wir uns gut aufgehoben gefühlt.
Für Bestatter ist das keine Strategie. Das ist eine Selbstverständlichkeit.
Bestatter können keine Preiskampagnen fahren: „20% auf alles ausser…“. Keine Rabatt-Aktionen: Kauf drei Särge und du kriegst den günstigsten umsonst… „Happy-Hour – von 18 bis 19 Uhr 10% auf alle Urnen.“ etc. pp.
Bestatter können ihre Kunden nicht vor eine Kamera zerren, damit sie das Testimonial geben und erzählen, wie gut aufgehoben sie sich in diesem Moment fühlen.
Die Liste, was alles nicht geht ist lang.
Aber man kann zeigen, wer man ist. Wie man arbeitet. Wie man mit Menschen umgeht. Man kann dem Menschen, der nachts um zwei Uhr nicht schlafen kann und auf einer Bestatterwebsite landet, das GefĂĽhl geben: Hier bin ich richtig. Hier sind Menschen. Die wissen, was ich gerade durchmache.
Das ist Content Marketing.
Das ist auch: das älteste Kommunikationshandwerk der Welt.
Ich bin kein Freund von groĂźen Schlussfolgerungen. Gedanken dĂĽrfen ruhig offen enden.
Aber eines stört mich nach wie vor, und ich werde es trotz aller Lebenserfahrung nicht los: der Satz „Wir mĂĽssen die Leute dort abholen, wo sie sind.“ Den habe ich in vierzig Jahren so oft gehört, dass er mich inzwischen körperlich schmerzt. Nicht weil er falsch wäre — sondern weil er so grĂĽndlich falsch gedacht wird.
Man holt Menschen nicht ab wie ein Paket.
Man sitzt mit ihnen am Feuer. Man erzählt. Man hört zu. Man gibt ihnen das Gefühl, dass das, was sie gerade beschäftigt — Schmerz, Trauer, Unsicherheit, Entscheidungsdruck — wirklich gesehen wird.
Das ist das Feuer.
Alles andere ist nur Holz.